Em abril de 2017, um terceiro depositou a marca “Huda Beauty” no INPI e obteve o registro no Brasil. Meses depois, a empresa fundada por Huda Kattan — titular da marca globalmente — depositou o mesmo sinal e teve o pedido indeferido por anterioridade. A marca original só chega oficialmente ao país agora, em agosto de 2026, quase nove anos depois.

O que explica isso é o princípio da territorialidade. O registro de marca vale no país em que foi concedido. Ter a marca registrada nos Emirados Árabes, nos Estados Unidos ou na Europa não produz efeito no Brasil. Aqui, o direito de uso exclusivo nasce do registro no INPI (art. 129 da Lei de Propriedade Industrial) e não da notoriedade internacional ou do uso anterior no exterior.

Na prática, isso desloca o registro de marca do lugar em que ele costuma ser colocado. Normalmente aparece como item de custo administrativo — uma taxa, um formulário, algo que o jurídico resolve quando sobra tempo. Mas o que está sendo decidido, na verdade, é em quais mercados a empresa vai poder operar com o próprio nome.

E enquanto a disputa não se resolve, o mercado não fica vazio. Ele é ocupado. No caso, os consumidores brasileiros continuaram comprando por importação direta e revenda, sem que a marca tivesse controle sobre canal, preço, autenticidade ou apresentação dos produtos.

A pergunta útil, portanto, não é quanto custa registrar. É onde a empresa pretende vender nos próximos anos e se o nome está disponível nesses lugares. Expansão para outros países, exportação, venda em marketplace internacional, franquia — todas essas decisões dependem de uma resposta que precisa vir antes, e não depois.

Registrar cedo não elimina a possibilidade de disputa. A legislação prevê caminhos para quem chegou depois como a nulidade de registro obtido de má-fé, a proteção à marca notoriamente conhecida e a caducidade por desuso. Mas estes são caminhos mais lentos, mais caros e menos previsíveis do que ter chegado primeiro, além de estarem sujeitos a prazos próprios, como os cinco anos para a ação de nulidade, contados da concessão do registro.

Verificar a disponibilidade da marca nos mercados de interesse é parte do planejamento comercial, não uma etapa posterior a ele.