A associação com uma celebridade pode ajudar uma empresa a conquistar visibilidade, consumidores e investidores. Mas, quando a imagem, a reputação e a audiência de uma personalidade passam a integrar a proposta de valor do negócio, essa relação precisa estar acompanhada de uma estrutura jurídica compatível.

O caso envolvendo a Wondermind, startup de saúde mental cofundada por Selena Gomez, traz essa discussão para o centro do debate. Em agosto de 2026, investidores ajuizaram uma ação no Tribunal Distrital dos Estados Unidos para o Distrito de Delaware contra a Wondermind Global, Selena Gomez, Mandy Teefey e Daniella Pierson.

Segundo a petição, os investidores afirmam ter aplicado quase US$ 1,2 milhão na empresa após receberem informações que, na visão deles, eram falsas ou enganosas sobre a estrutura, a liderança e as perspectivas do negócio. Entre as alegações está a de que Selena Gomez teria sido apresentada como responsável pela área de marketing e como uma participante ativa na construção da empresa.

Essas afirmações fazem parte da ação apresentada pelos investidores e não representam, neste momento, uma conclusão judicial sobre a responsabilidade dos envolvidos. A defesa de Gomez classificou as acusações de fraude como infundadas e afirmou que pretende contestá-las.

Para além do caso concreto, a disputa levanta uma questão relevante para empresas que contam com fundadores, influenciadores, celebridades ou embaixadores: quando a participação de uma pessoa é apresentada como parte importante do valor de um negócio, quais responsabilidades efetivamente estão sendo assumidas?

Da estratégia de marketing à estrutura jurídica

Uma personalidade pode se relacionar com uma empresa de diferentes maneiras. Pode ser sócia, fundadora, executiva, embaixadora ou simplesmente autorizar o uso de seu nome e imagem. Essas posições não são equivalentes e produzem consequências jurídicas distintas.

A dificuldade surge quando a percepção pública sobre essa participação não corresponde necessariamente às responsabilidades efetivamente assumidas.

Se uma empresa apresenta a participação de uma celebridade como elemento relevante para sua estratégia de crescimento, por exemplo, é importante que os documentos que estruturam essa relação estabeleçam com clareza o que se espera daquela pessoa. Atividades de marketing, produção de conteúdo, participação em eventos, relacionamento institucional ou outras atribuições precisam ser definidas de acordo com a realidade do negócio.
O mesmo vale para o uso de nome e imagem. Prazo, finalidade, canais, território, remuneração e hipóteses de encerramento da autorização são alguns dos aspectos que precisam ser considerados.

A questão não é criar uma relação excessivamente rígida, mas evitar que expectativas importantes para o empreendimento permaneçam apenas implícitas.

Quando a participação influencia investidores

O caso Wondermind também chama atenção para uma diferença importante: a maneira como uma celebridade é percebida pelo consumidor não é necessariamente a mesma pela qual sua participação será avaliada por um investidor.

Para o público, a associação com uma personalidade pode gerar reconhecimento e confiança. Para quem investe, entretanto, a participação de um fundador ou figura pública pode ser interpretada como parte da capacidade de execução, da estratégia comercial ou do potencial de crescimento da empresa.

Por isso, informações apresentadas durante uma captação precisam corresponder à realidade do negócio. Se a participação de determinada pessoa é utilizada para sustentar uma expectativa de crescimento, sua função e seus compromissos devem estar claramente estruturados.

A Securities and Exchange Commission (SEC) alerta investidores para que não tomem decisões de investimento baseadas exclusivamente no endosso de celebridades ou influenciadores. Em manifestações sobre promoções de investimentos, o órgão também destaca a importância da transparência sobre determinadas relações e eventuais compensações.

Embora essas orientações da SEC estejam relacionadas ao mercado de valores mobiliários dos Estados Unidos e não sejam automaticamente aplicáveis a qualquer relação comercial, elas reforçam que a influência de uma personalidade não substitui informações claras sobre o negócio e seus riscos.

Contratos e governança precisam acompanhar a realidade

A presença de uma celebridade também torna importante diferenciar imagem pública, participação societária e responsabilidade pela gestão.

Uma pessoa pode ser a principal figura associada à marca sem administrar a empresa. Da mesma forma, um fundador pode ter participação societária sem exercer funções executivas no dia a dia.

Essa divisão deve estar clara nos contratos e documentos societários. Também é recomendável avaliar previamente o que acontecerá se a personalidade reduzir sua participação, deixar de exercer determinada função ou encerrar a relação com a empresa.

Para negócios em que a imagem de uma pessoa representa parte relevante do valor da marca, alguns pontos merecem atenção:

• definição precisa da função e das responsabilidades;
• obrigações e entregáveis relacionados à participação da personalidade;
• regras para uso de nome, imagem e demais ativos associados;
• alinhamento entre contratos e informações apresentadas a investidores;
• tratamento de conflitos de interesse;
• regras para saída ou encerramento da relação.

A estrutura jurídica deve refletir a estrutura econômica do negócio. Quanto mais importante for a participação de uma personalidade para a proposta de valor apresentada ao mercado, maior tende a ser a necessidade de clareza sobre suas atribuições e responsabilidades.

O que empreendedores podem aprender com o caso Wondermind?

A Wondermind foi lançada em 2021 por Selena Gomez, Mandy Teefey e Daniella Pierson. Em 2022, a empresa levantou US$ 5 milhões em uma rodada de investimento que avaliou a startup em US$ 100 milhões, segundo a Forbes. Em 2025, a publicação também noticiou dificuldades financeiras e operacionais da empresa.

Esses dados ajudam a dimensionar como uma empresa associada a uma personalidade de grande projeção pode alcançar rapidamente visibilidade e acesso a capital. Mas também mostram por que a estrutura jurídica não deve acompanhar apenas a estratégia de comunicação, ela precisa acompanhar a realidade operacional e financeira do empreendimento.

No caso de empresas que envolvem celebridades ou influenciadores, vale perguntar:

• A função dessa pessoa está claramente definida?
• Os compromissos assumidos estão documentados?
• A comunicação feita a investidores corresponde à estrutura existente?
• Os contratos estabelecem o que acontece se a participação for reduzida ou encerrada?

Essas perguntas são especialmente relevantes quando a reputação e a audiência de uma personalidade são apresentadas como elementos capazes de contribuir para o crescimento da empresa.

Imagem também é uma questão de negócio

O caso Wondermind ainda será analisado pela Justiça, e as alegações apresentadas pelos investidores deverão ser avaliadas no curso do processo. Seu desfecho, portanto, não pode ser antecipado.

A discussão que ele provoca, porém, é mais ampla. Quando a imagem, a reputação ou a influência de uma pessoa passam a fazer parte da proposta de valor de uma empresa, essa participação precisa estar refletida em sua estrutura jurídica.

Isso significa alinhar contratos, direitos de imagem, governança, responsabilidades e comunicação com investidores à realidade do negócio.

Para CEOs e empreendedores, a principal lição é que a presença de uma celebridade pode ser um ativo estratégico, mas não deve permanecer apenas no campo da comunicação. Quanto maior sua relevância para o empreendimento, mais importante é definir juridicamente o papel que essa pessoa efetivamente desempenha.