Uma grife lança uma nova coleção com a participação de uma celebridade. Uma influencer assina uma linha de produtos. Um maquiador desenvolve cores, embalagens e conceitos para uma marca de beleza. Um designer participa da produção de uma coleção exclusiva.

O produto chega ao mercado, torna-se um sucesso e, algum tempo depois, surge a pergunta: afinal, quem é o titular dos direitos sobre aquilo que foi criado?

O lançamento da linha de maquiagem La Beauté, da Louis Vuitton, sob direção criativa de Pat McGrath, ajuda a ilustrar a dimensão que uma colaboração desse tipo pode alcançar. A coleção marcou a entrada oficial da maison no segmento de maquiagem e envolveu produtos, embalagens, objetos de couro e uma identidade criativa própria.

Negócios dessa natureza envolvem uma série de ativos intangíveis. Quando diferentes profissionais e empresas participam do processo criativo, a definição de quem poderá explorar cada criação passa a ser uma questão relevante e estratégica.

A titularidade não é automaticamente de quem teve a ideia

Uma das primeiras questões a esclarecer é que participar do desenvolvimento de um produto não significa, por si só, que todos os envolvidos terão os mesmos direitos sobre ele.

A resposta depende do tipo de produção, da relação jurídica entre as partes e, principalmente, do que foi estabelecido contratualmente.

No Brasil, a Lei de Direitos Autorais estabelece regras específicas para a cessão de direitos patrimoniais (transferência de direitos). A cessão total ou parcial deve ser formalizada por escrito e indicar, entre outros aspectos, o objeto e as condições de exercício do direito quanto a tempo, lugar e preço.

Em determinadas situações, portanto, uma empresa pode contratar um profissional para desenvolver um projeto e estabelecer contratualmente a cessão ou a autorização para exploração econômica daquele trabalho.

É importante destacar que nem todos os direitos envolvidos em uma colaboração são necessariamente autorais.

Uma embalagem, por exemplo, pode envolver desenho industrial. Uma identidade pode envolver marca. Uma fotografia de campanha pode envolver propriedades autorais e de imagem. Um conceito ou conhecimento desenvolvido durante o projeto pode envolver outros ativos e obrigações contratuais.

O primeiro passo, portanto, é identificar quais direitos estão efetivamente envolvidos no negócio e devem ser regulados

Duas estruturas comuns para uma colaboração criativa

Embora cada projeto exija uma análise própria, algumas estruturas aparecem com frequência.

1. A marca contrata o profissional

Nesse modelo, o profissional é contratado para desenvolver determinado produto ou conceito para a empresa.

O contrato pode estabelecer que a empresa terá os direitos patrimoniais necessários para explorar economicamente aquilo que foi desenvolvido, dentro das condições negociadas.

É especialmente importante delimitar o alcance dessa contratação: o que está sendo criado, para quais produtos, em quais territórios, por quanto tempo e de que forma poderá ser utilizado.

2.Marca e profissional criam em colaboração

Aqui, a lógica pode ser diferente. As partes podem estabelecer uma relação de colaboração, prevendo direitos de exploração para ambos ou outras formas de participação econômica.

É possível, por exemplo, negociar remuneração fixa, participação nas vendas, royalties ou uma combinação dessas modalidades.

No caso de direitos de propriedade industrial, o INPI reconhece tanto mecanismos de licenciamento quanto de cessão de titularidade de ativos como marcas e desenhos industriais.

Por isso, dizer simplesmente que a criação “pertence à marca” ou “a pertence ao profissional” pode ser insuficiente. É preciso analisar qual ativo foi criado e como foi efetivamente contratado.

O contrato precisa acompanhar o processo de desenvolvimento

Em projetos que envolvem profissionais criativos, influencers, celebridades, designers ou outros colaboradores, alguns pontos merecem atenção especial:

• Titularidade: quem será titular dos direitos sobre cada produto?
• Cessão ou licença: haverá transferência definitiva ou apenas autorização de uso?
• Remuneração: haverá valor fixo, royalties, participação nas vendas ou outra modalidade?
• Prazo e território: por quanto tempo e em quais mercados os direitos poderão ser explorados?
• Marca: quem poderá utilizar as marcas envolvidas e em quais materiais?
• Imagem e nome: como a imagem, nome, voz ou assinatura do profissional poderão ser utilizados?
• Créditos: haverá atribuição do nome do profissional como criador ou colaborador?
• Novos produtos: a autorização também alcançará futuras derivações ou extensões do projeto?
• Encerramento: o que acontece com os direitos e materiais produzidos se a parceria terminar?

Essas definições ganham ainda mais importância quando o produto possui potencial de exploração internacional ou pode gerar novos desdobramentos comerciais.

E se o produto tiver um design registrável?

Outro ponto que pode passar despercebido está no próprio design do produto.

No Brasil, o desenho industrial protege a configuração visual ornamental de um objeto que apresente novidade e originalidade e possa ser reproduzido industrialmente. O INPI também destaca que a titularidade pode decorrer do próprio autor ou de quem tenha legitimidade por contrato de prestação de serviços, entre outras hipóteses.

Isso significa que uma colaboração que envolva, por exemplo, uma embalagem especialmente desenvolvida para uma coleção pode demandar uma análise específica de propriedade industrial.

O momento em que a proteção é feita é uma preocupação adicional.

O próprio INPI recomenda que o pedido de registro de desenho industrial seja realizado antes da divulgação, justamente para preservar a estratégia de proteção do ativo.

Para empresas que trabalham com lançamentos, isso significa que a discussão jurídica não deveria começar depois que o produto já foi anunciado.

O contrato é parte da estratégia do negócio

Colaborações entre marcas e profissionais criativos podem gerar valor muito além do produto desenvolvido. O nome de uma personalidade pode ampliar o alcance da coleção; a assinatura de um profissional pode agregar reputação; e uma criação bem-sucedida pode se transformar em uma linha permanente ou em novos produtos. Vemos isso toda hora.

Por isso, a negociação contratual precisa acompanhar a dimensão econômica do projeto. O contrato deve estabelecer como o ativo poderá ser explorado e quais serão os limites dessa exploração. Imagine se um produto criado em colaboração for um sucesso, e a marca quiser trazer derivações em suas próximas coleções, e o contrato nada dispuser sobre o assunto.

Quando essas questões ficam em aberto, uma parceria comercial que começou como oportunidade pode se transformar em uma disputa sobre uso, remuneração ou titularidade.

Próximos passos para empresas que estruturam colaborações

Antes de formalizar uma parceria com um profissional criativo, celebridade ou influencer, vale avaliar:

1. Quais ativos serão criados?
2. Quem participará efetivamente do processo criativo?
3. Quais direitos cada parte terá sobre esses ativos?
4. Haverá cessão, licença ou copropriedade?
5. Como será calculada a remuneração?
6. Como serão tratados marca, imagem, nome e assinatura?
7. Existe necessidade de proteção perante o INPI?
8. O contrato contempla futuras utilizações e novos produtos?

A regra é simples. Quanto maior o valor da colaboração, maior deve ser o nível de detalhamento do contrato.