Uma empresa pode investir anos para construir uma marca reconhecida. Publicidade, relacionamento com consumidores, qualidade dos produtos, experiência de compra e presença digital contribuem para transformar um nome em um ativo empresarial.

Mas o que acontece quando um concorrente utiliza justamente esse nome para tentar atrair consumidores para o próprio negócio?

Uma decisão recente da 8ª Turma Cível do Tribunal de Justiça do Distrito Federal e dos Territórios (TJDFT) reforça que a disputa por clientes encontra limites na legislação de propriedade industrial. O Tribunal reconheceu a prática de concorrência desleal em um caso envolvendo o uso da marca registrada “Gran Cursos Online” como palavra-chave em anúncios patrocinados no Google Ads. A decisão foi unânime.

Embora tenha envolvido o setor educacional, este caso interessa para empresas de e-commerce, varejo, moda, eventos e outros segmentos que dependem da força de suas marcas no ambiente digital. Esta decisão acende um alerta sobre a importância de proteger uma marca acompanhando de perto a maneira como terceiros utilizam seu nome para disputar a atenção de seus consumidores.

O que o TJDFT decidiu?

A ação foi movida pela Gran Tecnologia e Educação S/A contra a Zass E-commerce Ltda., após a autora identificar a utilização da expressão “Gran Cursos Online” como palavra-chave em campanhas do Google Ads.

Segundo as informações divulgadas pelo próprio TJDFT, a estratégia buscava direcionar para os anúncios da empresa concorrente consumidores que realizavam buscas relacionadas aos serviços da Gran. A autora alegou violação de direitos de propriedade industrial e desvio de clientela.

Em primeira instância, o pedido havia sido julgado improcedente, sob o entendimento de que não teria sido demonstrado prejuízo concreto. No julgamento do recurso, porém, a 8ª Turma Cível reconheceu a concorrência desleal e determinou a interrupção da prática, além do pagamento de indenização por danos morais e materiais.

A Zass foi condenada ao pagamento de R$ 20 mil por danos morais, enquanto os danos materiais deverão ser apurados posteriormente, conforme os critérios previstos na Lei de Propriedade Industrial. A empresa também ficou proibida de utilizar a marca da concorrente nas campanhas publicitárias.

Um dos pontos destacados pelo Tribunal foi que o fato de determinada prática ser admitida pelas políticas comerciais de uma plataforma de publicidade não significa que ela esteja necessariamente de acordo com a legislação brasileira.

Em outras palavras, as regras de funcionamento de uma plataforma não afastam a aplicação das normas de propriedade industrial e concorrência desleal.

Por que usar a marca de um concorrente como palavra-chave pode ser um problema?

Plataformas com o Google Ads permitem que anunciantes escolham palavras-chave para exibir publicidade a determinados usuários. A ferramenta, por si só, é legítima e integra as estratégias usuais de publicidade digital.

A questão jurídica surge quando a palavra escolhida corresponde à marca registrada de um concorrente, especialmente quando as empresas atuam no mesmo mercado e a utilização do termo pode levar o consumidor a acessar o anúncio de outra empresa.

O Superior Tribunal de Justiça já enfrentou essa questão em diferentes julgamentos.

Em 2022, ao analisar o REsp 1.937.989/SP, o STJ reconheceu que a contratação de links patrocinados utilizando a marca registrada de um concorrente como palavra-chave pode configurar concorrência desleal, especialmente quando a prática busca obter posição privilegiada nos resultados de pesquisa e direcionar consumidores para o próprio site.

Em outro julgamento, no REsp 2.032.932/SP, o Tribunal estabeleceu critérios mais específicos. Segundo o STJ, a prática tende a caracterizar concorrência desleal quando a palavra-chave corresponde à marca ou nome empresarial de um concorrente, as empresas atuam no mesmo ramo e o uso do termo é capaz de afetar as funções identificadora e de investimento da marca.

Mais recentemente, no REsp 2.096.417/SP, a Terceira Turma reafirmou esse entendimento e destacou que a utilização da marca de um concorrente como palavra-chave pode favorecer confusão do consumidor, concorrência parasitária e desvio indevido de clientela.

Portanto, o problema não está em disputar clientes. A concorrência faz parte da atividade empresarial. O ponto central é a forma utilizada para conquistar essa clientela.

Concorrência desleal não significa simplesmente concorrer

Esse é um aspecto importante para os empresários.

Toda empresa busca conquistar consumidores que também poderiam comprar de seus concorrentes. Isso, por si só, não caracteriza uma conduta ilícita.

O próprio STJ diferencia a concorrência legítima daquela baseada no aproveitamento indevido do esforço e do reconhecimento construídos por outra empresa. Em julgamento sobre o tema, o Tribunal destacou que a busca por clientes é inerente à atividade empresarial, mas a ilicitude pode surgir quando essa conquista ocorre por meios injustos, próximos do abuso de direito.

Essa distinção é especialmente relevante no ambiente digital.

Uma empresa pode anunciar termos genéricos relacionados ao seu produto ou serviço e disputar espaço com outras marcas. Outra situação é utilizar deliberadamente o nome de uma marca concorrente para alcançar consumidores que já demonstraram intenção de encontrá-la.

A própria Lei nº 9.279/1996, que disciplina os direitos e obrigações relativos à propriedade industrial, prevê a repressão à concorrência desleal. O artigo 195, entre outras hipóteses, considera ilícito empregar meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou de terceiros, a clientela de outra empresa.

O que essa decisão representa para as empresas?

Para marcas que investem de maneira consistente em presença digital, o caso demonstra que a proteção não termina no registro perante o INPI.

É necessário observar também como o ativo marcário está sendo utilizado no ambiente online. Isso inclui resultados de busca, anúncios patrocinados e outras formas de publicidade que possam explorar o reconhecimento construído pela empresa.

Para empresas de varejo, moda, e-commerce e eventos, esse monitoramento pode ser particularmente relevante. Nesses setores, a decisão de compra muitas vezes acontece após uma busca pelo nome da marca, de um produto ou de um serviço específico.

Se um consumidor procura diretamente determinada empresa e encontra, antes dela, um anúncio de concorrente acionado pela sua marca, existe uma situação que merece ser analisada juridicamente.

Não significa, contudo, que toda aparição de um concorrente em uma busca envolvendo determinada marca seja automaticamente ilícita. A análise depende das circunstâncias concretas, incluindo a natureza do termo utilizado, a relação entre as empresas e o potencial de confusão ou aproveitamento indevido da marca. Esse cuidado é coerente com os critérios estabelecidos pelo STJ.

Como uma empresa pode se proteger?

A prevenção começa pelo acompanhamento da própria marca no ambiente digital. Não basta saber onde a empresa aparece; é importante identificar também como concorrentes estão utilizando termos relacionados ao seu negócio.

Diante de uma situação potencialmente irregular, alguns cuidados são importantes:

• verificar se a marca está devidamente registrada e quais produtos ou serviços estão abrangidos pela proteção;
• documentar anúncios, palavras-chave, datas, URLs e resultados de busca;
• avaliar se o anunciante é efetivamente concorrente e qual é a relação entre os produtos ou serviços oferecidos;
• analisar se existe possibilidade de confusão ou desvio de clientela;
• preservar evidências antes que campanhas ou anúncios sejam alterados;
• buscar orientação jurídica antes de adotar medidas extrajudiciais ou judiciais.

A documentação é especialmente relevante porque campanhas digitais podem ser alteradas rapidamente. Uma situação que hoje aparece nos resultados de busca pode não estar mais disponível quando a empresa decidir investigar ou tomar alguma medida.

Proteção da marca também é proteção do negócio

A decisão do TJDFT não significa que empresas tenham exclusividade sobre todas as palavras relacionadas ao seu mercado. O que está em discussão é o uso da marca de um concorrente como instrumento para capturar consumidores pode ultrapassar os limites da concorrência legítima.

O entendimento do TJDFT se soma a uma linha de decisões do STJ que reconhece a possibilidade de configuração de concorrência desleal quando marcas ou nomes empresariais de concorrentes são utilizados como palavras-chave em links patrocinados, em determinadas circunstâncias.

Para empresas que construíram sua reputação ao longo do tempo, essa proteção é estratégica. O valor de uma marca não está apenas no registro formal, mas também no reconhecimento que ela adquire junto ao mercado.

Quando esse reconhecimento passa a ser utilizado por terceiros para atrair a clientela que a própria empresa conquistou, a questão deixa de ser apenas de marketing e pode assumir uma dimensão jurídica.

Se sua empresa identificar o uso indevido de sua marca por um concorrente, procure orientação jurídica para avaliar as medidas cabíveis.