A recente collab entre Renner e FRANCESCA voltou a chamar a atenção do mercado para um movimento que já faz parte da estratégia de grandes empresas de moda, a colaboração entre marcas. Iniciativas como essa mostram como diferentes empresas podem unir identidade, criatividade e posicionamento para criar produtos capazes de gerar desejo, ampliar a visibilidade e fortalecer o relacionamento com novos consumidores.

Se antes esse tipo de parceria era visto como uma aposta pontual, hoje ele ocupa um espaço permanente no planejamento de marcas de diferentes segmentos. As collabs deixaram de ser um modismo para se consolidarem como uma estratégia de negócios, especialmente em um mercado em que diferenciação e experiência têm tanto valor quanto o próprio produto.

Na moda, esse fenômeno ganha uma dimensão ainda maior. O consumidor não escolhe apenas uma peça de roupa ou um acessório. Ele compra uma narrativa, identifica-se com valores e participa de um universo construído pelas marcas. É justamente por isso que uma collab bem estruturada desperta tanto interesse.  Ela cria conexões emocionais e aproxima públicos que, muitas vezes, dificilmente se encontrariam em uma estratégia tradicional de marketing.

Por trás dessa construção, entretanto, existe um trabalho que costuma passar despercebido. As parcerias de collab exigem negociações cuidadosas e uma estrutura jurídica capaz de refletir a dinâmica específica de cada projeto. Na experiência do Brasil Cintra Advogadas, esse é um dos tipos de contrato que mais exigem soluções personalizadas, justamente porque é raro que duas colaborações sigam a mesma lógica.

O que faz as collabs continuarem relevantes para o mercado

O sucesso das collabs está diretamente ligado à capacidade de criar valor para todos os envolvidos. Quando duas marcas compartilham atributos complementares, cada uma contribui com ativos que dificilmente seriam reproduzidos isoladamente. Enquanto uma empresa pode oferecer alcance, distribuição e escala, a outra agrega exclusividade, identidade criativa ou conexão com um determinado público.

Foi exatamente essa lógica que norteou a parceria entre Renner e FRANCESCA. Ao unir a capilaridade de uma das maiores varejistas do país ao olhar autoral da marca criada por Francesca Monfrinatti, a colaboração conseguiu preservar características importantes de ambas as empresas. A coleção apresenta a linguagem minimalista e experimental da FRANCESCA, ao mesmo tempo em que traduz essas referências para um público mais amplo por meio da estrutura comercial da Renner.

Esse tipo de movimento tornou-se frequente porque responde a uma mudança no comportamento do consumidor. Em um ambiente marcado por excesso de ofertas, marcas que conseguem apresentar novidades autênticas conquistam maior relevância. A colaboração se transforma em oportunidade de vendas e em uma ferramenta de posicionamento, fortalecendo reputação, gerando engajamento e criando novas oportunidades de relacionamento.

Não por acaso, esse modelo vem sendo adotado por empresas de diferentes perfis e segmentos. Embora todas sejam conhecidas como collabs, essas parcerias apresentam formatos bastante distintos, tanto do ponto de vista comercial quanto jurídico.

Os diferentes formatos de collab exigem estruturas jurídicas distintas

Cada colaboração nasce de objetivos específicos e, por isso, dificilmente pode ser tratada como um projeto padronizado. A forma como as partes compartilham investimentos, responsabilidades, propriedade intelectual e riscos varia significativamente de acordo com a estratégia definida pelas marcas.

Um dos formatos mais conhecidos reúne marcas e influenciadores. Nesses casos, além do licenciamento de imagem, o influenciador costuma participar do desenvolvimento da coleção, da construção da campanha e da divulgação dos produtos, tornando-se parte ativa do projeto. Parcerias como Anselmi e Ucha Meirelles ou Gloria Coelho e Isabela Fiorentino ilustram esse modelo, em que a personalidade do influenciador agrega valor à coleção e fortalece sua identificação com determinado público.

Outro formato bastante consolidado aproxima marcas de luxo e grandes empresas do varejo, permitindo que ambos os participantes ampliem sua presença no mercado sem abrir mão de sua identidade. Enquanto a marca autoral ganha alcance e visibilidade, a varejista incorpora atributos como exclusividade, sofisticação e desejabilidade. Exemplos recentes, como Renner e FRANCESCA, Isabel Marant e Havaianas ou GANNI e Melissa, demonstram que essa troca beneficia ambos os lados quando existe alinhamento entre posicionamento, linguagem e propósito.

Há ainda as colaborações entre marcas de segmentos diferentes, que compartilham públicos semelhantes ou valores complementares. São iniciativas voltadas à construção de experiências capazes de aproximar consumidores de universos distintos. Parcerias como NK Store e Augustinus Bader ou NK Store e VEJA ilustram esse movimento, em que moda, beleza, bem-estar e lifestyle passam a dialogar de forma integrada, criando novas oportunidades comerciais para todos os envolvidos.

Embora esses três formatos possuam objetivos diferentes, existe um elemento comum entre eles – nenhum apresenta uma estrutura contratual idêntica à outra. A definição sobre quem assume investimentos, como ocorre a exploração da marca, quais ativos serão utilizados e como eventuais riscos serão distribuídos depende das características de cada projeto. É justamente essa diversidade que faz das collabs um dos temas mais interessantes, e mais desafiadores, dentro da elaboração de contratos empresariais.

Não existe um contrato padrão para uma collab

A diversidade de formatos ajuda a explicar por que as collabs estão entre os contratos mais complexos dentro do mercado da moda. Ao contrário de outras relações comerciais, em que é possível partir de modelos consolidados, uma colaboração exige compreender, antes de tudo, a lógica do negócio que está sendo construído.

Em nossa experiência, dificilmente duas collabs terão a mesma estrutura contratual. Cada projeto distribui de maneira diferente os investimentos, os riscos, as responsabilidades e a exploração comercial dos ativos envolvidos. Em algumas parcerias, uma das empresas licencia sua marca e acompanha o desenvolvimento da coleção. Em outras, ambas participam de todas as etapas, desde a criação dos produtos até a estratégia de lançamento e divulgação. Há ainda situações em que uma das partes concentra a produção, enquanto a outra contribui principalmente com seu posicionamento, sua imagem e seu relacionamento com determinado público.

Essa flexibilidade é justamente uma das características que tornam esse tipo de contrato tão interessante. Em vez de seguir um modelo rígido, ele precisa refletir aquilo que as partes efetivamente combinaram, garantindo equilíbrio entre direitos e responsabilidades e oferecendo segurança para o desenvolvimento da parceria.

O contrato organiza expectativas e antecipa situações que podem surgir ao longo do projeto. Questões relacionadas ao uso das marcas, propriedade intelectual, divisão de receitas, investimentos, campanhas de comunicação, aprovação de peças, exclusividade, canais de venda, confidencialidade e até mesmo a destinação dos produtos remanescentes ao término da coleção costumam fazer parte dessas negociações.

Quanto maior a relevância das marcas envolvidas, maior também tende a ser a preocupação com aspectos reputacionais. Afinal, uma aproximação de identidades, transfere atributos entre empresas e expõe ambas a oportunidades e a riscos que precisam estar claramente disciplinados.

Por essa razão, não é incomum que contratos dessa natureza também estabeleçam procedimentos para gestão de crises, hipóteses de encerramento antecipado da parceria ou situações capazes de afetar a imagem de uma das partes durante a vigência da colaboração.

O contrato acompanha a estratégia da parceria

Embora o consumidor enxergue apenas o resultado final nas lojas e campanhas publicitárias, uma collab costuma ser resultado de meses de planejamento conjunto. Antes que a coleção seja apresentada ao mercado, decisões estratégicas sobre posicionamento, criação, precificação, comunicação e distribuição precisam estar alinhadas entre os participantes.

O contrato acompanha esse processo. Seu papel consiste em criar uma estrutura capaz de permitir que a colaboração aconteça de forma organizada, reduzindo incertezas e estabelecendo parâmetros claros para todas as etapas do projeto.

Isso se torna ainda mais importante quando diferentes ativos intangíveis passam a ser compartilhados. Marca, identidade visual, linguagem criativa, campanhas publicitárias e até a percepção construída pelo consumidor representam patrimônio relevante para as empresas envolvidas. Quanto mais valiosa é essa reputação, maior tende a ser o cuidado na definição das regras que disciplinam sua utilização.

Não existe uma fórmula única para estruturar uma collab. Cada parceria nasce de objetivos específicos e exige soluções jurídicas compatíveis com sua realidade comercial.

As collabs vieram para ficar

A colaboração entre marcas já faz parte da estratégia de empresas que desejam ampliar sua presença no mercado e oferecer experiências cada vez mais relevantes aos consumidores. O sucesso recorrente de iniciativas envolvendo varejistas, marcas autorais, influenciadores e empresas de diferentes segmentos demonstra que esse modelo deixou de ser uma tendência para se consolidar como uma importante ferramenta de crescimento e construção de marca.

Ao mesmo tempo, esse cenário reforça a importância de contar com uma assessoria jurídica capaz de compreender os aspectos técnicos do contrato, a dinâmica do mercado da moda e os objetivos comerciais de cada parceria.